Je sais que l’anxiété augmente pour beaucoup d’entre vous alors que l’économie faiblit. Je sais qu’il est tentant de commencer le processus de réduction de vos dépenses. Et, je sais que le marketing est l’un de ces domaines qui subit généralement le plus gros de ces coupes budgétaires. Je comprends… mais il faut résister !
Bien sûr, vous devriez toujours faire tout votre possible pour maximiser vos ressources marketing. C’est vrai, même dans une bonne économie. Mais l’histoire nous montre que ce n’est tout simplement pas le moment de freiner vos efforts de marketing.
Voici quelques-uns des faits des récessions passées :
Année de récession 1970 – L’étude d’American Business Press (ABP) et de Meldrum & Fewsmith a montré que « les ventes et les bénéfices peuvent être maintenus et augmentés pendant les années de récession et [in the years] immédiatement suivis par ceux qui sont prêts à maintenir une posture marketing agressive, tandis que d’autres adoptent la philosophie de réduire les efforts promotionnels lorsque les ventes semblent plus difficiles à obtenir. « 1
années de récession 1974-1975 – L’étude ABP / Meldurm & Fewsmith 1979 couvrant 1974/1975 et ses années post-récession a révélé que « les entreprises qui n’ont pas réduit leurs dépenses de marketing ont enregistré des ventes et un revenu net plus élevés au cours de ces deux années et des deux années suivantes que les entreprises qui ont réduit soit ou les deux années de récession. » 2
1981-1982 années de récession Le Laboratory of Advertising Performance de McGraw-Hill Research a étudié les récessions aux États-Unis. À la suite des récessions de 1981-1982, il a analysé la performance de quelque 600 entreprises industrielles pendant ce ralentissement économique. Il a constaté que « les entreprises interentreprises qui ont maintenu ou augmenté leurs dépenses de marketing pendant la récession de 1981-1982 ont enregistré en moyenne une croissance des ventes significativement plus élevée pendant la récession et pendant les trois années suivantes que celles qui ont éliminé ou diminué le marketing. 3
Cahners et le Strategic Planning Institute (SPI) ont produit leur rapport, « Media Advertising When Your Market Is In A Recession ». Il a révélé: « Pendant une période de récession, les entreprises moyennes connaissent un taux de rendement légèrement inférieur par rapport aux temps normaux. Cependant, les périodes d’expansion ne génèrent pas un niveau de bénéfices plus élevé que les périodes normales comme on pourrait s’y attendre. » Ce phénomène a été expliqué par une analyse de l’évolution des parts de marché.
« Pendant les périodes de récession », a déclaré le rapport Cahners / SPI, « ces entreprises ont eu tendance à gagner une plus grande part de marché. La raison sous-jacente est que les concurrents, en particulier les plus petits marginaux, sont moins disposés ou capables de se défendre contre les entreprises agressives. » L’étude a ensuite souligné que les entreprises qui ont augmenté leurs dépenses publicitaires dans les médias pendant la période de récession « ont gagné en moyenne 1,5 point de part de marché ». 4
Années de récession 1990-1991 – Management Review a interrogé les entreprises membres de l’AMA sur leurs dépenses pendant la récession de 1990-1991. « La fortune suit les braves », a-t-il annoncé, notant que les données montraient que la plupart des entreprises qui augmentaient leurs budgets marketing bénéficiaient de gains de parts de marché. Parmi l’échantillon du magazine, 15 % ont déclaré avoir des budgets publicitaires « considérablement réduits ». La publicité a été « quelque peu réduite » de 29 %. « Les clés pour gagner des parts de marché en période de récession », a conclu Management Review, « semblent être de dépenser de l’argent et d’augmenter le personnel. Les entreprises qui ont augmenté leurs budgets et embauché de nouvelles personnes étaient deux fois plus susceptibles de gagner des parts de marché. 5
Au-delà des statistiques, pourquoi pourrait-il être plus important que jamais de commercialiser malgré le ralentissement économique ? Il convient d’accorder une grande attention à l’idée que le marketing joue un rôle plus critique aujourd’hui qu’il ne l’a fait lors des récessions précédentes. Alors que le rôle du marketing était autrefois plus informatif que la construction de l’identité de la marque, et considérant que jamais plus qu’aujourd’hui le facteur d’encombrement n’a été aussi important, les relations entre les clients et les marques sont essentielles. Le marketing relationnel s’est hissé au sommet des campagnes de marketing efficaces comme moyen de maintenir un niveau approprié de partage d’esprit pour la fidélité des achats. Le marketing sert à favoriser et à entretenir les relations consommateur-marque. 6
L’effet sur les bénéfices. De la Harvard Business Review, « La publicité comme outil anti-récession », vient l’effet de la réduction de la publicité sur le résultat net. « Le raisonnement selon lequel une entreprise peut se permettre une réduction de la publicité parce que tout le monde réduit [is fallacious]. Plutôt que d’attendre que les affaires reviennent à la normale, les cadres supérieurs devraient profiter de l’opportunité que les entreprises rivales créent pour eux. L’entreprise suffisamment courageuse pour rester dans la lutte alors que tout le monde joue la sécurité peut provoquer un changement radical de position sur le marché. » En outre, l’article souligne que « la publicité ne doit pas être considérée comme une ponction sur les bénéfices mais comme un contributeur aux bénéfices ». , non pas comme une dépense inévitable mais comme un moyen d’atteindre des objectifs. Les budgets publicitaires doivent être liés aux objectifs de l’entreprise plutôt qu’aux ventes de l’année dernière ou aux promesses de l’année prochaine. « 7
LES RÉFÉRENCES:
« Comment la publicité en période de récession affecte les ventes », American Business Press, Inc., 1979
Étude ABP / Meldrum & Fewsmith, 1979
Recherche McGraw-Hill. Laboratoire de rapport sur les performances publicitaires 5262 New York : McGraw-Hill, 1986.
Kijewski, Dr. Valérie. « Publicité dans les médias lorsque votre marché est en récession », rapport de recherche sur la publicité de Cahners. L’Institut de planification stratégique, 1982
Greenburg, Eric Rolfe. « La fortune suit les braves », Management Review, janvier 1993
Kermouch, Gerry. « Pourquoi la publicité est plus importante que jamais », Business Week, août 2001
Dhalla, Nairman K. « La publicité comme outil anti-récession », Harvard Business Review, janvier-février. 1980
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